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把市场中的消费者描绘成理性消费者的一种理论观点。其基本要点是用最小的支付获得商品效用的最大化。具体地说，消费者的决策必须确定地了解商品的用处、价格，并根据自己的需要、爱好和有限的收入，对备择商品进行挑选， 以求选定的商品效用达到最大限度（效用的最大化）。
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