消费心理学consumption psychology

研究消费者行为过程中心理现象及其规律的学科。该学科由个体消费者的行为规律、社会文化因素对消费者行为的影响以及个体消费行为规律性知识在市场策略中的应用所组成。消费心理学有其悠久的历史。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的盖尔(Gale,H.)首先运用问卷法，就消费者对广告的态度进行了研究。本世纪初，美国心理学家W.D.斯科特陆续发表了 一系列有关广告与心理学结合的文章，并汇集成《广告理论》于1903年出版。它标志着消费心理学的雏形已经形成。进入20世纪20年代后，商品市场的竞争不断加剧，促进了对推销人员心理素质的研究和对消费者需要和愿望的调查。第二次世界大战期间，交战各国物资匮乏，商品供不应求，刺激了关于引导消费者采用代用品的研究。例如，勒温关于引导美国人吃动物内脏的实验研究。战后，美国学者E.迪德和J.瓦尔瑞等人成功地用投射测验技术代替以前的直接询问法， 由此导致了消费者深层动机的研究盛行一时。当时，美国广告研究基金会公布了80多个商业机构的购买动机研究结果。其中最为著名的是1950年海尔的销售速溶咖啡的研究。在此期间，布罗温进行的商标忠实性的研究和鲍恩所进行的参照团体对消费者行为影响的研究，都取得了较好的结果。1960年，美国心理学会成立了消费者心理学分会，标志着消费心理学正式作为 一门独立学科的问世。随后陆续创办了《市场研究杂志》、《广告研究杂志》、《市场杂志》、《商业杂志》等，对广告、市场和消费者的研究都起到了促进作用。这一时期的研究，无论在质量上还是在数量上都比以往有了明显提高。例如，梅罗进行的态度因素与消费行为之间关系的研究，所得“消费者态度指数”已成为欧洲共同体预测商业周期转折的可靠指标。同时，许多心理学家从事了消费者人格与消费行为关系的研究。据统计，从1968年到1972年间发表了近1万篇有关消费心理学的文章， 比1968年前这方面全部研究成果还多。目前的消费心理学，对理论水平要求更高，研究方法更精确， 与邻近学科的联系也更加紧密。在我国，随着改革开放的不断深入和有计划市场经济的发展， 以消费者为中心的市场观念已逐渐形成，无论是企业界，还是消费者都对消费心理学的发展提出了迫切需求。但我国消费心理学的研究还刚刚起步，欲想使我国的消费心理学的发展水平与社会生活的需求相适应，还需心理学工作者、经济学工作者、企业管理工作者等各有关领域的专家学者共同努力。