Rogers模型Rogers model

从个体水平上解释流行采纳过程的一种模型。由社会学家罗杰斯(Everett Rogers)提出。他把采纳过程看作个体心理决策过程，包括开始认识新事物直到最后采纳新事物的全过程。把这一过程划分为五个阶段：(1)意识阶段。个体刚刚觉察到新式样的阶段。这一阶段基本上是一个发生阶段，不是信息加工阶段。个体没有寻找关于式样其他信息的动机(如：谁穿着某种服装款式)，且对新式样的意识也存在程度上的差异。(2)兴趣阶段。个体想知道更多有关新式样的信息，对新式样投入了更多的情感，开始寻找信息来源。在意识阶段，有关式样的任何知识都是随机获得的。当个体开始寻找更多的流行信息时，其行为就比意识阶段的行为更具目的性。而且，个体特征（诸如个性和价值系统）会影响寻找信息的地点，以及解释信息的方式。(3)评价阶段：个体对式样进行分析并权衡采纳新式样的利弊的阶段。其中风险性是采纳新式样的不利方面之一。这一过程包括人脑中的近乎无意识的过程。评价一旦完成，就会产生情感反应，即对新式样的积极或消极偏向。(4)试验阶段。指小规模地尝试采用创新式样，以检查其对某个人的适宜性和各种社会反馈。如果反馈是消极的，就会使穿着者把这件衣服搁置一旁不再穿。如果反馈积极，穿着者就会更倾向于这种式样。(5)采纳或拒绝阶段。个体决定继续“完全使用”一种创新式样，或者不再继续使用这一式样的阶段。采纳意味着试验结果得到赞同评价，人们准备穿这种服装，至少在半非正式场合穿着。而且采纳还意味着消费者愿意购买同一式样的类似服装。在这一阶段中，消费者也可能由于上一阶段的结果，而决定拒绝某一式样。罗杰斯认为，个体可能越过流行采纳过程中的某个阶段。或者在某些情况下，个体需要重复其中的某些阶段。特别是出现某些不协调时，会迫使个体返回到前一阶段。例如，若某人在试验阶段中从他人那里得到消极评价(“真的时髦吗？”)，他可能在重新试验新式样前，倒退回兴趣或评价阶段。